신제품 론칭 브리핑, '뭐부터 하지?'에서 시작한 진단 기록

돼지고기를 가공한 스낵 신제품을 앞둔 어느 브랜드의 실제 진단 이야기. 예산은 빠듯하고 일정은 코앞. 네이밍부터 손대는 대신, 마르코는 어디가 막혔는지를 먼저 봤습니다.

"그래서 뭐부터 하지?" — 신제품 브리핑의 진짜 함정

이 브랜드가 받은 브리핑은 이랬습니다.

"돼지고기를 가공해서 신제품을 론칭 할 예정이에요. 네이밍도 필요하고 마케팅 전략도 필요해요." — 라고 요청받았다

제품은 정해졌고, 예산은 크지 않고, 론칭 일정은 얼마 남지 않았습니다. 네이밍·타깃·마케팅… 할 일은 많은데 순서가 안 보입니다. 이럴 때 대부분은 '만들 것'부터 손댑니다. 네이밍 회의부터 잡고, 광고 소재부터 뽑고, 체험단부터 돌리죠. 그런데 그게 함정이었습니다. 무엇을 만들지 정하기 전에, 지금 어디가 막혀 있는지를 몰랐기 때문입니다.

마르코는 '만들 것'이 아니라 '막힌 곳'을 먼저 봤다

마르코는 모든 브랜드를 같은 5가지 관점으로 진단합니다. 이 관점이 있으면 "뭘 할까"가 아니라 "어디가 막혔나"라는 질문에서 시작할 수 있습니다.

네이버 실검색 화면, 자사 채널(스토어·인스타·블로그), 경쟁사 상세페이지, 그리고 원료 성분 데이터를 직접 확인해 다섯 관점의 점수를 매겼습니다. 그 결과가 아래 두 숫자로 갈렸습니다.

왜 좋은 제품이 안 팔릴까 — 신뢰가 높을수록 병목은 '발견'에 있다

이 사례의 핵심 통찰은 여기 있습니다. 좋은 걸 만들 줄 아는 브랜드일수록 '발견'에서 막힙니다. 원료가 검증됐고 기존 고객 신뢰도 높은데(신뢰 85점), 정작 사람들이 이 제품을 검색하고 마주칠 경로 — 검색 노출·콘텐츠·후기 — 가 텅 비어 있으면(유입 35점), 그 품질은 아무에게도 전달되지 않습니다. 만들 줄 아는 것과 팔리게 하는 것은 다른 문제입니다. 그래서 진단은 첫 수의 순서를 완전히 바꿔놨습니다. 네이밍이 1번이 아니라, 발견 라인을 세우는 게 1번이 된 겁니다.

병목이 '발견'일 때, 첫 수는 이렇게 둔다

가장 큰 키워드(카테고리 대표 키워드)는 이미 경쟁사가 상거래까지 장악하고 있었습니다. 여기서 정면으로 붙으면 광고비만 태웁니다. 그래서 검색 경로를 3층으로 나눠 새로 팠습니다.

• 1층 · 자체 브랜드 키워드 (신규 생성) — 검색량 0에서 시작해, 콘텐츠와 후기로 '이 브랜드를 검색하게' 만든다.
• 2층 · 기존 자산 연계 — 이미 검색되는 기존 브랜드 자산에 신제품을 태운다(내부링크·연관상품·상세 교차).
• 3층 · 롱테일 공략 — 경쟁사가 약한 '국내산·무첨가·단백질 간식' 계열 롱테일에서 상위 후기를 선점한다.

그리고 첫 매출은 새 타깃이 아니라 기존 고객의 추가구매에서 나오도록 정렬했습니다. 이미 브랜드를 신뢰하는 고객이 장바구니에 신제품 하나를 더 담게 하는 것 — 가장 쉬운 첫 걸음부터 밟는 순서입니다.

그럼 '네이밍'은? — 대표 키워드에 브랜드를 얹는다

브리핑엔 "네이밍도 필요하다"가 분명히 있었습니다. 그런데 병목 진단이 네이밍의 방향까지 정해줬습니다. 대표 키워드는 경쟁사가 이미 장악했으니 그 이름으로 정면 승부할 수 없고, 그렇다고 완전히 새로운 이름을 검색량 0에서 키우면 발견은 오히려 더 멀어집니다. 답은 그 둘 사이에 있었습니다.

그래서 제품명을 「기존 브랜드 자산 + 대표 키워드」 구조로 지었습니다. 이미 인지도와 검색을 가진 자사 브랜드 단어(○○*)를 앞에 두고, 카테고리 대표 키워드를 뒤에 붙이는 방식입니다. 이름 하나를 이렇게 정한 것이 세 가지를 동시에 해냅니다.

• ① 경쟁 키워드를 일부 흡수한다 — 제품명 안에 대표 키워드가 들어가 있어, 경쟁사가 점유한 그 검색 트래픽의 일부를 상품 제목·태그로 자연스럽게 끌어옵니다. 정면 경쟁은 피하되, 검색은 흡수합니다.
• ② 자체 브랜드 키워드를 새로 만든다 — 동시에 세상에 없던 새 브랜드 검색어가 생겨, 경쟁사와 부딪히지 않고 '우리만의 키워드'를 자산으로 쌓아갑니다.
• ③ 기존 정체성을 그대로 잇는다 — 이미 신뢰와 인지도를 가진 자사 브랜드 단어를 앞세워, 신제품이 0에서 시작하지 않고 기존 브랜드의 정체성과 신뢰를 승계합니다.

이 이야기가 마케터에게 남기는 것

신제품 브리핑을 받았을 때 진짜 실력은 '무엇을 만드느냐'가 아니라 '어디가 막혔는지 먼저 짚느냐'에서 갈립니다. 같은 5가지 관점으로 병목을 특정하면, 막막하던 브리핑이 순서가 있는 할 일 목록으로 바뀝니다. 그리고 그 근거가 데이터로 분명하면, 다음 실행에 확신이 생깁니다.

자주 묻는 질문